{"id":904,"date":"2023-01-16T19:02:28","date_gmt":"2023-01-16T22:02:28","guid":{"rendered":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/?post_type=artigos&p=904"},"modified":"2023-02-22T17:03:12","modified_gmt":"2023-02-22T20:03:12","slug":"","status":"publish","type":"artigos","link":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/articles\/o-marketing-digital-e-o-direito-de-imagem-uma-abordagem-critica-e-empresarial\/","title":{"rendered":"","raw":""},"content":{"rendered":"","protected":false,"raw":""},"excerpt":{"rendered":"","protected":false,"raw":""},"featured_media":0,"template":"","class_list":["post-904","artigos","type-artigos","status-publish","hentry"],"yoast_head":"\nO Marketing Digital e o Direito de Imagem \u2013 Uma abordagem cr\u00edtica e empresarial – Falletti Advogados<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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class=\"wp-block-separator\"\/>\n<!-- \/wp:separator -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>As redes sociais, como <em>Instagram<\/em>, <em>Youtube<\/em>, <em>TikTok<\/em> e outras plataformas, desenvolveram-se no mundo digital n\u00e3o s\u00f3 para fomentar o entretenimento, transformando-se em relevante fonte de publicidade para diversas empresas, suas marcas e produtos, de forma complementar aos <em>outdoors<\/em> e \u00e0s m\u00eddias tradicionais, com indiscut\u00edvel vantagem, j\u00e1 que o marketing digital explorado por meio de tais plataformas representa custos menores, tamb\u00e9m permitindo o perfilamento do p\u00fablico alvo, por meio do tratamento de dados de navega\u00e7\u00e3o de seus usu\u00e1rios.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Por tais raz\u00f5es, as redes sociais passaram a ser amplamente utilizadas pelas empresas em geral para exposi\u00e7\u00e3o de suas marcas e produtos, seja por meio de pe\u00e7as publicit\u00e1rias e linguagens pr\u00f3prias, seja por meio de perfis de terceiros, com suas linguagens espec\u00edficas, nova classe de profissionais denominados <em>\u201cinfluenciadores digitais\u201d<\/em>, que buscam ficar em evid\u00eancia por meio de <em>views<\/em>, <em>likes<\/em> e ganho de cada vez mais seguidores.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>N\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que a Era Digital integra o desenvolvimento econ\u00f4mico contempor\u00e2neo e pode incrementar a venda de produtos, de modo que ignorar seus benef\u00edcios imp\u00f5e riscos \u00e0s atividades empresariais que podem se tornar ultrapassadas no que tange \u00e0 inser\u00e7\u00e3o de seus produtos ou servi\u00e7os no atual mercado.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Contudo, n\u00e3o somente os benef\u00edcios devem ser considerados no Marketing Digital, mas tamb\u00e9m eventuais preju\u00edzos oriundos da liberdade de express\u00e3o e do perfil agressivo das m\u00eddias digitais, as quais s\u00e3o movidas por artistas e influenciadores digitais que n\u00e3o det\u00eam conhecimento t\u00e9cnico necess\u00e1rio \u00e0 minimiza\u00e7\u00e3o de riscos quanto a eventual uso indevido de imagem e direitos da personalidade, j\u00e1 que apontam seus interesses quase que exclusivamente para o ganho de seguidores.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Um dos principais pontos de aten\u00e7\u00e3o para as empresas que utilizam o Marketing Digital como forma de publicidade e propaganda reside no eventual abuso do direito de imagem propagado pelos influenciadores digitais ou ag\u00eancias especializadas, os quais eventualmente podem se valer de imagem, v\u00eddeos e m\u00fasicas sem a obten\u00e7\u00e3o de autoriza\u00e7\u00e3o por parte do autor\/propriet\u00e1rio dos referidos conte\u00fados, fato que \u00e9 reconhecido pelo Poder Judici\u00e1rio como ato il\u00edcito, podendo gerar conting\u00eancias diversas, como condena\u00e7\u00f5es indenizat\u00f3rias por danos morais e materiais, com fundamento nos artigos 12, <em>caput<\/em>, 186 e 927, do C\u00f3digo Civil.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>O direito de imagem integra o g\u00eanero dos direitos da personalidade, sendo atribu\u00eddo inerentemente a todos os cidad\u00e3os, motivo pelo qual \u00e9 garantido de forma ampla pela legisla\u00e7\u00e3o. O C\u00f3digo Civil prev\u00ea um cap\u00edtulo espec\u00edfico para tratar acerca dos direitos da personalidade, ressaltando que estes s\u00e3o intransmiss\u00edveis e irrenunci\u00e1veis, n\u00e3o podendo o seu exerc\u00edcio sofrer limita\u00e7\u00e3o volunt\u00e1ria (artigo 11, do C\u00f3digo Civil), fato que fundamenta a especial aten\u00e7\u00e3o dada pela Poder Judici\u00e1rio a esse tema.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Os artigos 20 e 21, do C\u00f3digo Civil, conferem grande import\u00e2ncia aos direitos da personalidade, ressalvando, expressamente, que se n\u00e3o autorizado, \u00e9 proibida a divulga\u00e7\u00e3o de escritos, a transmiss\u00e3o da palavra ou publica\u00e7\u00e3o, a exposi\u00e7\u00e3o ou a utiliza\u00e7\u00e3o da imagem de uma pessoa para fins comerciais, de modo que a interpreta\u00e7\u00e3o teleol\u00f3gica da lei abrange como direitos da personalidade tamb\u00e9m o conte\u00fado midi\u00e1tico composto pela voz, dan\u00e7as, coreografias e m\u00fasicas, como o caso de alguns conte\u00fados produzidos nos aplicativos <em>\u201cInstagram\u201d<\/em>, <em>\u201cTiktok\u201d e \u201cYoutube\u201d<\/em>. A extensa abrang\u00eancia dos direitos da personalidade j\u00e1 \u00e9 prevista h\u00e1 muito tempo pela doutrina, conforme se observa pelo entendimento de Carlos Alberto Bittar:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cConsiste no direito que a pessoa tem sobre a sua forma pl\u00e1stica e respectivos componentes distintos (rosto, olhos, perfil, busto, etc.) que a individualizam no seio da coletividade. Incide, pois, sobre a conforma\u00e7\u00e3o f\u00edsica da pessoa, compreendendo esse direito um conjunto de caracteres que a identifica no meio social. [...] A capta\u00e7\u00e3o da imagem pode efetivar-se em quaisquer locais, privados ou p\u00fablicos, e, nestes, sempre que houver destaque de uma pessoa ou de algum seu aspecto distintivo, a imagem n\u00e3o poder\u00e1 ser usada sem anu\u00eancia do interessado, respeitadas as limita\u00e7\u00f5es que se lhe imp\u00f5em\u201d<a href=\"#_ftn1\"><strong>[1]<\/strong><\/a>.<\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Originariamente a grande import\u00e2ncia conferida aos direitos da personalidade j\u00e1 era prevista pelo artigo 5\u00ba, inciso X, da Constitui\u00e7\u00e3o Federal, elevados ao <em>status<\/em> de direito e garantia fundamental, o qual, se violado, certamente configurar\u00e1 dever de indenizar de acordo com o entendimento jurisprudencial majorit\u00e1rio, raz\u00e3o pela qual ainda que as empresas contratem marketing especializado e terceirizado para promover produtos ou servi\u00e7os nas redes sociais, as companhias n\u00e3o devem se eximir de supervisionar e fiscalizar as subcontrata\u00e7\u00f5es dos influenciadores digitais, os quais efetivamente ser\u00e3o respons\u00e1veis pelo desenvolvimento e veicula\u00e7\u00e3o da publicidade da marca, tendo em vista que as partes responder\u00e3o solidariamente em caso de abuso do direito, uso indevido de imagem e outros direitos personal\u00edssimo.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Importante que os departamentos de marketing e jur\u00eddicos das empresas interessadas em se valer da publicidade digital, criem mecanismos de fiscaliza\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias e influenciadores contratados para buscar seguidores, <em>views <\/em>e <em>likes<\/em> nas redes sociais, por meio da utiliza\u00e7\u00e3o de seus produtos e suas marcas, sob pena de virem a ser inadvertidamente inclu\u00eddas em a\u00e7\u00f5es indenizat\u00f3rias, assumindo os preju\u00edzos com provis\u00f5es e conting\u00eancias diversas. <\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>A certeza de que o abuso e uso indevido da imagem caracterizar\u00e1 solidariedade entre os influenciadores digitais, ag\u00eancias de marketing e as empresas interessadas em promover seus produtos e marcas no mundo digital, com o consequente dever de indenizar, n\u00e3o se pauta apenas em diretrizes legais e doutrin\u00e1rias, mas principalmente no entendimento do Poder Judici\u00e1rio, o qual, atualmente, n\u00e3o diferencia os h\u00e1bitos e instrumentos que surgem frequentemente na m\u00eddia digital, considerando toda utiliza\u00e7\u00e3o de imagem e outros direitos personal\u00edssimos como indevidos, caso n\u00e3o exista pr\u00e9via e expressa autoriza\u00e7\u00e3o, tratando-se de aplica\u00e7\u00e3o literal da lei e dano moral <em>in re ipsa<\/em> (que n\u00e3o necessita de prova), conforme se constata do entendimento jurisprudencial do Superior Tribunal de Justi\u00e7a corroborado pela S\u00famula n\u00ba 403 desta Corte:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cCuidando-se de direito \u00e0 imagem, o ressarcimento se imp\u00f5e pela s\u00f3 constata\u00e7\u00e3o de ter havido a utiliza\u00e7\u00e3o sem a devida autoriza\u00e7\u00e3o. O dano est\u00e1 na utiliza\u00e7\u00e3o indevida para fins lucrativos, n\u00e3o cabendo a demonstra\u00e7\u00e3o do preju\u00edzo material ou moral. O dano, neste caso, \u00e9 a pr\u00f3pria utiliza\u00e7\u00e3o para que a parte aufira lucro com a imagem n\u00e3o autorizada de outra pessoa. J\u00e1 o Colendo Supremo Tribunal Federal indicou que a 'divulga\u00e7\u00e3o da imagem de pessoa, sem o seu consentimento, para fins de publicidade comercial, implica em locupletamento il\u00edcito \u00e0 custa de outrem, que imp\u00f5e a repara\u00e7\u00e3o do dano\u2019\u201d<a href=\"#_ftn1\"><strong>[2]<\/strong><\/a><\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cEMBARGOS DE DECLARA\u00c7\u00c3O NO AGRAVO INTERNO NO AGRAVO EM RECURSO ESPECIAL. DANO MORAL. INDENIZA\u00c7\u00c3O. DIREITO DE IMAGEM. VIOLA\u00c7\u00c3O. FOTOGRAFIA. PUBLICA\u00c7\u00c3O SEM AUTORIZA\u00c7\u00c3O. PRESCRI\u00c7\u00c3O. TERMO INICIAL. DANO MORAL IN RE IPSA. S\u00daMULA N\u00ba 403\/STJ. JUROS DE MORA. TERMO INICIAL. CITA\u00c7\u00c3O. 1. A viola\u00e7\u00e3o do direito de imagem ocorre a cada publica\u00e7\u00e3o n\u00e3o autorizada, renovando-se o prazo prescricional a cada ato ileg\u00edtimo. 2. A jurisprud\u00eancia do Superior Tribunal de Justi\u00e7a consolidou-se no sentido de que os danos morais em virtude de viola\u00e7\u00e3o do direito de imagem decorrem de seu simples uso indevido, sendo prescind\u00edvel, em casos tais, a comprova\u00e7\u00e3o da exist\u00eancia de preju\u00edzo efetivo \u00e0 honra ou ao bom nome do titular daquele direito, pois o dano \u00e9 in re ipsa. (S\u00famula n\u00ba 403\/STJ). 3. Em se tratando de indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais decorrentes de responsabilidade contratual, os juros morat\u00f3rios fluem a partir da cita\u00e7\u00e3o. 4. Embargos de declara\u00e7\u00e3o parcialmente acolhidos.<a href=\"#_ftn2\"><strong>[3]<\/strong><\/a><\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cS\u00famula n\u00ba 403 - Independe de prova do preju\u00edzo a indeniza\u00e7\u00e3o pela publica\u00e7\u00e3o n\u00e3o autorizada de imagem de pessoa com fins econ\u00f4micos ou comerciais\u201d.<\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Todavia, a sociedade em constante transforma\u00e7\u00e3o e relacionada diretamente ao \u00e2mbito digital, onde as transforma\u00e7\u00f5es s\u00e3o muito mais r\u00e1pidas e din\u00e2micas, demandam profundo acompanhamento sist\u00eamico, institucional e social, a fim de que os casos que cheguem ao Poder Judici\u00e1rio possam ser analisados individualmente e respeitadas suas peculiaridades, com o objetivo de n\u00e3o impor condena\u00e7\u00f5es que excedam a proporcionalidade e a razoabilidade.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Cite-se dois casos diferentes: primeiramente, a pessoa que divulga suas imagens e\/ou produz conte\u00fado que envolva sua pr\u00f3pria imagem, de forma p\u00fablica, em aplicativos e ferramentas que informam que aquele determinado conte\u00fado ser\u00e1 disponibilizado para toda rede de usu\u00e1rios \u2013 por exemplo, \u201cCanva\u201d e \u201cInstagram\u201d (no caso de perfil aberto ao p\u00fablico) - estando ciente de que as imagens inseridas nas m\u00eddias digitais podem ser acessadas por todos. E, outro caso, a pessoa que possui perfil particular e divulga imagens de cunho pessoal, como em \u00e2mbito familiar e \u00edntimo, sem qualquer inten\u00e7\u00e3o de exposi\u00e7\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Caso algum direito de personalidade de ambas as pessoas hipoteticamente consideradas acima seja utilizado indevidamente por um influenciador digital, sem autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via e expressa, como meio para viabilizar o marketing digital, n\u00e3o poderiam e n\u00e3o devem os referidos casos serem analisados e julgados de forma id\u00eantica, devendo ser avaliada a amplitude do direito de imagem em conson\u00e2ncia com a anu\u00eancia indireta da pessoa que optou por divulgar de forma p\u00fablica seu conte\u00fado.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Assim, hoje, a defesa das empresas no caso de abuso e uso indevido do direito de imagem, bem como na transgress\u00e3o de eventuais outros direitos personal\u00edssimos, pode se tornar extremamente fr\u00e1gil, sendo estrategicamente mais favor\u00e1vel a ado\u00e7\u00e3o de medidas preventivas no caso do marketing digital, o qual muitas vezes acaba sendo realizado por empresas terceirizadas e n\u00e3o \u00e9 previamente avaliado pelo fornecedor do produto e titular da marca veiculada nas redes sociais, concedendo-se ampla e arriscada liberdade ao influenciador digital, que trabalha com o \u00fanico foco em manter-se sempre em evid\u00eancia frente aos seus seguidores.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Sendo assim, recomenda-se \u00e0s empresas e aos fornecedores que elaborem contratos com cl\u00e1usulas espec\u00edficas e detalhadas, evitando a reda\u00e7\u00e3o gen\u00e9rica utilizada pelas ag\u00eancias de marketing, atribuindo responsabilidades de fiscaliza\u00e7\u00e3o dos atos praticados pelos influenciadores digitais, obriga\u00e7\u00e3o de obter autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via para uso e veicula\u00e7\u00e3o de qualquer direito de personalidade e dados digitais. Da mesma forma, \u00e9 aconselh\u00e1vel que o conte\u00fado elaborado pelo influenciador digital seja previamente apresentado para autoriza\u00e7\u00e3o de sua veicula\u00e7\u00e3o, a fim de que seja analisado pelas equipes de marketing e jur\u00eddica do fornecedor de produtos e servi\u00e7os.  <\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Considerando o dinamismo do marketing digital e eventuais dificuldades para empresas de grande porte quanto \u00e0 aprova\u00e7\u00e3o de conte\u00fados em tempo razo\u00e1vel, recomenda-se que o fornecedor estipule \u00e0 ag\u00eancia de marketing quais conte\u00fados podem ser veiculados, incluindo recomenda\u00e7\u00f5es e protocolos, a fim de limitar a liberdade dos artistas e influenciadores digitais subcontratados.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Ademais, \u00e9 recomend\u00e1vel que as empresas criem processos internos para a elei\u00e7\u00e3o de influenciadores digitais que fomentem os valores da empresa, exigindo observ\u00e2ncia ao c\u00f3digo de conduta da empresa (enquanto preposto da marca), minimizando-se riscos de danos reputacionais e m\u00eddia negativa.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Deste modo, n\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que a import\u00e2ncia da <em>internet<\/em> e especialmente das redes sociais para o marketing de marcas, produtos e servi\u00e7os est\u00e1 cada vez maior, trazendo benef\u00edcios e facilidades para o empres\u00e1rio e empreendedor, o qual encontrou uma forma de publicidade mais barata e eficiente atrav\u00e9s do Marketing Digital. Entretanto, a produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado publicit\u00e1rio envolvendo terceiros demanda cautela, evitando preju\u00edzos financeiros e reputacional aos fornecedores de produtos e servi\u00e7os, os quais podem ser colocados em posi\u00e7\u00f5es juridicamente vulner\u00e1veis caso suas marcas venham a ser atreladas a algum uso indevido de imagem, de dados digitais e outros direitos personal\u00edssimos.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:separator -->\n<hr class=\"wp-block-separator\"\/>\n<!-- \/wp:separator -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref1\">[1]<\/a> \u201cOs Direitos da Personalidade\u201d, Editora Forense Universit\u00e1ria, 1989, p. 87 e 91.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref1\">[2]<\/a> STJ -REsp n.138.883\/PE, Rel. Min. Carlos Alberto Menezes, 3\u00aa Turma j. 04\/08\/1998, in DJ 05\/10\/1998, p. 76.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref2\">[3]<\/a> EDcl no AgInt no AREsp n. 1.177.785\/PR, Rel. Min. Ricardo Villas B\u00f4as Cueva, 3\u00aa Turma, j. 30\/03\/2020.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:separator -->\n<hr class=\"wp-block-separator\"\/>\n<!-- \/wp:separator -->","_pt_post_excerpt":"","_pt_post_title":"O Marketing Digital e o Direito de Imagem \u2013 Uma abordagem cr\u00edtica e empresarial","_pt_post_name":"o-marketing-digital-e-o-direito-de-imagem-uma-abordagem-critica-e-empresarial","edit_language":"en"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/904","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos"}],"about":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/artigos"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/904\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":914,"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/904\/revisions\/914"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=904"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}