{"id":1020,"date":"2023-11-09T16:56:12","date_gmt":"2023-11-09T19:56:12","guid":{"rendered":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/?post_type=artigos&p=1020"},"modified":"2023-11-09T17:16:00","modified_gmt":"2023-11-09T20:16:00","slug":"","status":"publish","type":"artigos","link":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/articles\/marcas-de-terceiros-publicidade-patrocinada\/","title":{"rendered":"","raw":""},"content":{"rendered":"","protected":false,"raw":""},"excerpt":{"rendered":"","protected":false,"raw":""},"featured_media":0,"template":"","class_list":["post-1020","artigos","type-artigos","status-publish","hentry"],"yoast_head":"\nUtiliza\u00e7\u00e3o de Marcas de Terceiros em Publicidade Patrocinada: Uma an\u00e1lise do caso dos links patrocinados no Google Ads, sob a \u00f3tica do Direito Marc\u00e1rio e das Rela\u00e7\u00f5es de Consumo, e da responsabilidade civil dos anunciantes e das plataformas – Falletti Advogados<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"A grande vantagem para quem anuncia \u00e9 que a ferramenta gera tr\u00e1fego qualificado e segmentado para o site do contratante da ferramenta, atraindo potenciais consumidores j\u00e1 engajados na busca por determinado produto ou servi\u00e7o, e iniciados no processo de decis\u00e3o pela sua aquisi\u00e7\u00e3o, sendo indiscut\u00edvel a import\u00e2ncia da ferramenta na estrat\u00e9gia de marketing digital para empresas que pretendem se destacar no mercado.Por seu turno, comumente empresas tem associado aos seus an\u00fancios, nomes comerciais e marcas registradas de empresas concorrentes como palavras-chaves para a pesquisa, pr\u00e1tica de question\u00e1vel licitude, e que tem levantado quest\u00f5es sobre a configura\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia desleal, conduta vedada em nosso ordenamento jur\u00eddico (art. 195, incisos III, IV e V da Lei de Propriedade Intelectual).\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, 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import\u00e2ncia da ferramenta na estrat\u00e9gia de marketing digital para empresas que pretendem se destacar no mercado.Por seu turno, comumente empresas tem associado aos seus an\u00fancios, nomes comerciais e marcas registradas de empresas concorrentes como palavras-chaves para a pesquisa, pr\u00e1tica de question\u00e1vel licitude, e que tem levantado quest\u00f5es sobre a configura\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia desleal, conduta vedada em nosso ordenamento jur\u00eddico (art. 195, incisos III, IV e V da Lei de Propriedade Intelectual).\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/artigos\/marcas-de-terceiros-publicidade-patrocinada\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Falletti Advogados\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2023-11-09T20:16:00+00:00\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Est. reading time\" \/>\n\t<meta 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-->\n<p>A internet revolucionou o mercado consumidor e a exposi\u00e7\u00e3o de produtos e marcas. Se h\u00e1 menos de duas d\u00e9cadas t\u00ednhamos as chamadas p\u00e1ginas amarelas, guias com an\u00fancios de diversas empresas dos mais variados ramos, atualmente essa fun\u00e7\u00e3o foi substitu\u00edda pelos sites e ferramentas de buscas online, que cumprem a fun\u00e7\u00e3o com muito mais efici\u00eancia e rapidez.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Quem nunca recorreu aos buscadores do Google, Bing ou Yahoo em busca de um produto ou de uma marca espec\u00edfica? Quem nunca teve o primeiro contato com servi\u00e7o, produto ou marca atrav\u00e9s de uma rede social, como o Instagram ou Facebook?<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Em vista das constantes evolu\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas, as ferramentas de busca se tornam mais e mais precisas e \u00fateis, gra\u00e7as a algoritmos que consideram a relev\u00e2ncia do termo buscado, sin\u00f4nimos, geolocaliza\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio, e uma s\u00e9rie de outros dados e informa\u00e7\u00f5es, melhorando em muito a experi\u00eancia do usu\u00e1rio.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>O mesmo avan\u00e7o tecnol\u00f3gico, contudo, permite o controle de conte\u00fado, tema para outro debate, e abre margem a novo modelo de neg\u00f3cio, a saber: a publicidade hiper direcionada. <\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Diante desta oportunidade comercial, o Google, gestor da principal ferramenta de busca, que carrega seu nome, criou o servi\u00e7o de publicidade \u201c<em>Google Ads<\/em>\u201d (antigo <em>Google Adwords<\/em>), que nada mais \u00e9 do que o pagamento pelos anunciantes para que suas marcas e produtos recebam evid\u00eancia que se sobrep\u00f5e \u00e0 relev\u00e2ncia ditada pelo algoritmo, a depender da utiliza\u00e7\u00e3o pelo usu\u00e1rio em suas pesquisas de palavras-chaves (ou <em>key-words) <\/em>escolhidas pelo anunciante.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>As pesquisas que contemplam termos patrocinados retornam para o usu\u00e1rio, a indica\u00e7\u00e3o do site ou <em>web page<\/em> da empresa que contratou o servi\u00e7o da gigante do Vale do Sil\u00edcio no topo da p\u00e1gina de resultados (<em>Search Engine Results Page<\/em>), e acima do que seria a resposta org\u00e2nica, juntamente com modesta indica\u00e7\u00e3o de se tratar de <em>\u201clink patrocinado\u201d, <\/em>pr\u00e1tica que pode ser entendida como em viola\u00e7\u00e3o ao dever de informa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>A grande vantagem para quem anuncia \u00e9 que a ferramenta gera tr\u00e1fego qualificado e segmentado para o site do contratante da ferramenta, atraindo potenciais consumidores j\u00e1 engajados na busca por determinado produto ou servi\u00e7o, e iniciados no processo de decis\u00e3o pela sua aquisi\u00e7\u00e3o, sendo indiscut\u00edvel a import\u00e2ncia da ferramenta na estrat\u00e9gia de marketing digital para empresas que pretendem se destacar no mercado.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Por seu turno, comumente empresas tem associado aos seus an\u00fancios, nomes comerciais e marcas registradas de empresas concorrentes como palavras-chaves para a pesquisa, pr\u00e1tica de question\u00e1vel licitude, e que tem levantado quest\u00f5es sobre a configura\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia desleal, conduta vedada em nosso ordenamento jur\u00eddico (art. 195, incisos III, IV e V da Lei de Propriedade Intelectual).<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><strong>I - Do Comportamento em Pesquisa \u2013 Impacto no Processo de Convencimento<\/strong><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>As ferramentas de busca permitem todo tipo de pesquisa, e assim integram o processo de convencimento do usu\u00e1rio tanto para que este forme seu convencimento da <em>necessidade <\/em>ou <em>vontade <\/em>de contrata\u00e7\u00e3o de determinado produto ou servi\u00e7o, como para que este opte pela Marca A ou B, e, dentro da marca escolhida, pelo Produto\/Servi\u00e7o X ou Y.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>As palavras utilizadas pelo usu\u00e1rio como termos de pesquisa s\u00e3o comparadas com o conte\u00fado dos s\u00edtios eletr\u00f4nicos indexados \u00e0 plataforma de busca e seu conte\u00fado, e determinam a relev\u00e2ncia dos termos de pesquisa e dos seus resultados, em associa\u00e7\u00e3o a outros crit\u00e9rios que s\u00e3o utilizados pelos algoritmos do Google, como dist\u00e2ncia e posi\u00e7\u00e3o de destaque<a href=\"#_ftn1\">[1]<\/a>.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Assim, a expectativa do usu\u00e1rio \u00e9 de que o resultado org\u00e2nico (o retorno dos resultados das pesquisas) corresponder\u00e1 \u00e0 efetiva relev\u00e2ncia do tema pesquisado, e n\u00e3o se pode perder de vista que a rela\u00e7\u00e3o entre o usu\u00e1rio e a plataforma de pesquisa \u00e9 de <em>consumo<\/em>, logo, \u00e9 de rigor que a ferramenta seja transparente quanto ao funcionamento de seu algoritmo, respeitado o segredo industrial, o que permite concluir que os crit\u00e9rios de relev\u00e2ncia n\u00e3o podem se distanciar daqueles assim entendidos pelo homem m\u00e9dio.  <\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Estes passos (pesquisas por marcas ou produtos) antecedem a manifesta\u00e7\u00e3o de vontade (art. 104, do C\u00f3digo Civil) que, no mercado de consumo, usualmente se concretiza pela ades\u00e3o a uma oferta p\u00fablica (artigos 429, do C\u00f3digo Civil, 30 e seguintes, do CDC), ainda que pass\u00edvel de ajustes e negocia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Ao se analisar o comportamento de quem se vale das ferramentas de pesquisa, \u00e9 poss\u00edvel segmentar tais usu\u00e1rios em dois grupos distintos, o primeiro que busca genericamente por um produto ou servi\u00e7o, portanto algu\u00e9m que ainda n\u00e3o firmou convic\u00e7\u00e3o pela <em>marca <\/em>com quem deseja contratar, e muitas vezes sequer se deseja contratar; e o segundo que busca por produto ou marca espec\u00edfico, o que indica j\u00e1 ter superado as fases de convencimento pela necessidade ou vontade de contratar aquele produto ou servi\u00e7o, e de cria\u00e7\u00e3o de v\u00ednculo (de confian\u00e7a, credibilidade, etc.) com a marca pesquisada, estando mais pr\u00f3ximo de contrat\u00e1-la.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Ao pesquisar por determinada marca, o usu\u00e1rio objetiva, essencialmente, ter acesso a informa\u00e7\u00f5es sobre aquele prestador de servi\u00e7o ou fornecedor de produto, como seus dados para contato, visualizar avalia\u00e7\u00f5es de outros consumidores sobre o produto ou o servi\u00e7o, conhecer mais sobre a marca, ou at\u00e9 mesmo conhecer os pre\u00e7os praticados, visando futura contrata\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>\u00c9 poss\u00edvel intuir, neste caso, que a probabilidade de um usu\u00e1rio que pesquisa o exato termo de uma marca e com ela contratar \u00e9 maior do que a probabilidade de a busca gen\u00e9rica sobre um produto ou servi\u00e7o pelo crit\u00e9rio de sua natureza resultar em um neg\u00f3cio.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><strong>II - A Utiliza\u00e7\u00e3o de Marcas de Terceiros em An\u00fancios Patrocinados<\/strong> \u2013 <strong>Concorr\u00eancia Desleal<\/strong><strong><\/strong><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Os titulares de marca envidam muitos esfor\u00e7os para que estas se tornem conhecidas, mediante esfor\u00e7os de publicidade e demonstra\u00e7\u00e3o de credibilidade, usualmente resultados de vultosos investimentos, elemento que orienta e fundamenta a sua prote\u00e7\u00e3o legislativa.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Dentre as pr\u00e1ticas utilizadas por titulares de marcas e\/ou fornecedores de produtos e servi\u00e7os menos conhecidos no mercado, visando impulsion\u00e1-los (at\u00e9 como forma de presen\u00e7a em mercado), figuram: <em>(i)<\/em> a explora\u00e7\u00e3o da publicidade comparativa (regulamentada pelo art. 32 do C\u00f3digo de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria), <em>(ii)<\/em> o patroc\u00ednio de conte\u00fado de terceiros que promove a compara\u00e7\u00e3o de marcas e produtos, sem fins lucrativos diretos, e <em>(iii)<\/em> a contrata\u00e7\u00e3o, como termos de pesquisa (<em>key words<\/em>), de nome de produto ou marca de terceiro, de maior notoriedade.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Ao mencionar expressamente a marca do concorrente como conte\u00fado, no \u00e2mbito da publicidade comparativa no s\u00edtio pr\u00f3prio, ou de terceiro, o titular do dom\u00ednio atrai para si parte da relev\u00e2ncia atribu\u00edda ao seu concorrente (no que tange ao resultado de pesquisas), pr\u00e1tica que pode ser questionada, nos termos dos arts. 132, IV, da Lei de Propriedade Intelectual, 18 e 52, do C\u00f3digo Civil, ainda que aquele que publica a mat\u00e9ria possa alegar que colabora com a mais ampla informa\u00e7\u00e3o, princ\u00edpio que estaria em conson\u00e2ncia com o disposto no artigo 6\u00ba, inciso III, CDC.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>J\u00e1 a contrata\u00e7\u00e3o do nome da marca ou do produto como palavra-chave para pesquisa, retornando a marca, produtos ou servi\u00e7os de pessoa jur\u00eddica concorrente, em detrimento dos resultados org\u00e2nicos e prim\u00e1rios que apareceriam na plataforma, claramente configura a concorr\u00eancia desleal, e implica em n\u00edtida viola\u00e7\u00e3o ao disposto no artigo 195, incisos III, IV e V da Lei de Propriedade Industrial.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Isso porque al\u00e9m de violar o direito marc\u00e1rio, a pr\u00e1tica implica em entregar ao grupo de usu\u00e1rios e potenciais consumidores que buscaram essencialmente pela marca violada, informa\u00e7\u00f5es de empresa concorrente, e n\u00e3o por relev\u00e2ncia, mas sim em marketing direcionado e predat\u00f3rio, o que, indiscutivelmente, tem potencial de gerar confus\u00e3o ao usu\u00e1rio (consumidor), levando-o a clicar em an\u00fancios de concorrente, redirecionar o tr\u00e1fego org\u00e2nico e at\u00e9 mesmo causar confus\u00e3o de marcas ou prejudicar a reputa\u00e7\u00e3o da marca original.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Destarte, a marca, o sinal pr\u00f3prio, somente poderia ser atrelada como termo de pesquisa (<em>key-words<\/em>) pelo pr\u00f3prio titular.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Neste contexto, considerando a previs\u00e3o legislativa de prote\u00e7\u00e3o do nome e da marca, e os preceitos que regem a rela\u00e7\u00e3o de consumo, entendemos pela ilicitude tanto da contrata\u00e7\u00e3o, como palavra-chave, de marca ou s\u00edmbolo de titularidade de outrem, como a n\u00e3o exibi\u00e7\u00e3o de resultado org\u00e2nico por relev\u00e2ncia (isto \u00e9, apresenta\u00e7\u00e3o como primeira op\u00e7\u00e3o do s\u00edtio eletr\u00f4nico \/ servi\u00e7os \/ produtos do titular da marca) quando a pesquisa contemplar termo protegido pela propriedade intelectual, industrial, ou nome pr\u00f3prio.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><strong>III - Repercuss\u00f5es Jur\u00eddicas do uso de marcas de terceiros para promo\u00e7\u00e3o de an\u00fancios<\/strong><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>O poder judici\u00e1rio tem compreendido como ato de concorr\u00eancia desleal, quando:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p>\u201c<em>i) a ferramenta Google Ads \u00e9 utilizada para compra de palavra-chave correspondente a marca registrada ou a nome empresarial; ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de neg\u00f3cio e iii) o uso da palavra-chave \u00e9 suscet\u00edvel de violar as fun\u00e7\u00f5es identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave<\/em>.\"<a href=\"#_ftn2\">[2]<\/a><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>No contexto legal, a Lei de Propriedade Intelectual desempenha um papel fundamental na prote\u00e7\u00e3o de marcas registradas e na resolu\u00e7\u00e3o de disputas relacionadas \u00e0 concorr\u00eancia desleal. O artigo 195 da referida Lei reprime o uso parasit\u00e1rio dos sinais distintivos de marca registrada de forma que possa causar confus\u00e3o aos consumidores, ou associa\u00e7\u00e3o indevida entre a empresa que usurpou o direito marc\u00e1rio e a empresa titular da marca, como \u00e9 o caso da utiliza\u00e7\u00e3o de <em>links<\/em> patrocinados na inten\u00e7\u00e3o de desviar clientela.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Sob outro prisma, a prote\u00e7\u00e3o ao nome empresarial e \u00e0 marca registrada, visa tamb\u00e9m proteger o consumidor de enganar-se quanto ao produto e fornecedor, visto que a marca constitui sinal distintivo entre os produtos ou servi\u00e7os oferecidos por uma empresa e aqueles oferecidos por outra empresa<a href=\"#_ftn3\">[3]<\/a>.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Consoante isso, nas palavras do Ministro Ricardo Villas B\u00f4as Cueva, no julgamento do supramencionado Recurso Especial n\u00ba 2.032.932:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cO consumidor, ao utilizar como palavra-chave um nome empresarial ou marca, indica que tem prefer\u00eancia por ela\u202fou, ao menos, tem essa refer\u00eancia na mem\u00f3ria, o que decorre dos investimentos feitos pelo titular na qualidade do produto e\/ou servi\u00e7o e na divulga\u00e7\u00e3o e fixa\u00e7\u00e3o do nome.<\/em><\/p><p><em>Trata-se, portanto, de escolha do consumidor que pode decorrer de sua anterior experi\u00eancia com aquele produto, da indica\u00e7\u00e3o de utiliza\u00e7\u00e3o por outrem, do marketing realizado pelo empres\u00e1rio, do prest\u00edgio da marca, da qualidade do servi\u00e7o, da solidez do nome empresarial, todas situa\u00e7\u00f5es por tr\u00e1s das quais est\u00e1 o esfor\u00e7o do empres\u00e1rio.<a href=\"#_ftn4\"><strong>[4]<\/strong><\/a>\u201d<\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Por sua vez, configurada a concorr\u00eancia desleal, isso poder\u00e1 implicar ao causador do dano, ou seja, para o anunciante que indevidamente utilizou a marca do concorrente como termo de palavra-chave, o dever de repara\u00e7\u00e3o pelos preju\u00edzos financeiros, entendidos como lucros cessantes, isto \u00e9, o que o leg\u00edtimo detentor da marca deixou de receber ou lucrar, durante o per\u00edodo de viola\u00e7\u00e3o do direito marc\u00e1rio, conforme estabelece os artigos 209 e 210 da LPI.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Com rela\u00e7\u00e3o aos danos morais, h\u00e1 firme entendimento jurisprudencial que s\u00e3o presumidos (ou <em>in re ipsa<\/em>), em outros termos, significa dizer que havendo a viola\u00e7\u00e3o, os danos morais n\u00e3o necessitariam de comprova\u00e7\u00e3o, ele simplesmente existe pela pr\u00e1tica do il\u00edcito.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>A responsabilidade civil do agente causador do dano, decorre do abuso do direito de concorrer<a href=\"#_ftn5\">[5]<\/a>, podendo prescindir a configura\u00e7\u00e3o de dolo ou culpa. A Constitui\u00e7\u00e3o Federal funda a liberdade de concorr\u00eancia no art. 170, inciso IV, consistente na possibilidade de qualquer pessoa explorar atividade econ\u00f4mica, sem inviabilizar o exerc\u00edcio dos demais.  Desta forma, revela verdadeiro abuso de direito, a inten\u00e7\u00e3o de se promover no mercado consumidor, a explora\u00e7\u00e3o de marca alheia por quem n\u00e3o a det\u00e9m, como resta caracterizado no caso objeto de an\u00e1lise.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>E se de um lado \u00e9 evidente a responsabilidade do anunciante, merece discuss\u00e3o tamb\u00e9m a responsabilidade da plataforma, dado que disponibiliza ferramenta que permite tal distor\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Nesta seara, em que o consumidor \u00e9 o destinat\u00e1rio tanto do produto e servi\u00e7o, como da propaganda, o Google em diversas a\u00e7\u00f5es pesquisadas em que figurou como R\u00e9u, se defendeu alegando retratar-se mera publicidade comparativa entre marcas, pr\u00e1tica reconhecida para o estabelecimento de um mercado consumidor competitivo e saud\u00e1vel, al\u00e9m de prevista no C\u00f3digo Brasileiro de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o da Publicidade.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Todavia, superando-se o fato de que na pr\u00e1tica os s\u00edtios eletr\u00f4nicos que se valeram do expediente questionado n\u00e3o atenderam aos preceitos da publicidade comparativa, o ato de utilizar a marca da empresa concorrente como palavra-chave: (i) configura proveito injustificado do prest\u00edgio da marca alheia, (ii) tem potencial de gerar confus\u00e3o entre os consumidores, visto que ao digitarem no campo de busca o nome determinada empresa visualizarem como primeiro resultado <em>link<\/em> patrocinado de empresa concorrente, e (iii) caracteriza ato de concorr\u00eancia desleal, nos termos do art. 195, incisos III, IV e V.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Nestes termos, recentes decis\u00f5es sobre o tema t\u00eam apontado que quando o usu\u00e1rio busca pelo termo exato de determinada marca, deve prevalecer o resultado org\u00e2nico, o que n\u00e3o impede que outras op\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m sejam expostas na p\u00e1gina de resultados, desde que n\u00e3o tenha sido violado o direito marc\u00e1rio. Este \u00e9 o entendimento esposado no ac\u00f3rd\u00e3o que julgou o emblem\u00e1tico caso das renomadas empresas de lingerie, HOPE e Loungerie, em que a segunda utilizou o nome da primeira para se destacar:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cOs resultados de pesquisa apresentados na busca org\u00e2nica devem continuar apresentando os conte\u00fados de acordo com a sua relev\u00e2ncia. Assim, a veda\u00e7\u00e3o \u00e0 compra de palavra-chave referente \u00e0 marca do concorrente n\u00e3o obsta que apare\u00e7am outras op\u00e7\u00f5es de produtos e servi\u00e7os no resultado de pesquisa, ficando inalterados o fluxo de informa\u00e7\u00f5es, a liberdade de express\u00e3o e a livre concorr\u00eancia. O que se busca combater a manipula\u00e7\u00e3o do consumidor por meio de uma publicidade em que o anunciante paga para propositalmente estar em destaque quando o consumidor busca uma marca concorrente.\u201d<a href=\"#_ftn6\"><strong>[6]<\/strong><\/a><\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Como bem elucidado no voto proferido pela Ministra Nancy Andrighi, a veda\u00e7\u00e3o de compra de palavra-chave com o termo de marca registrada n\u00e3o caracteriza censura e n\u00e3o encontra \u00f3bices \u00e0s garantias de liberdade de express\u00e3o e livre concorr\u00eancia, conquanto, em verdade, se objetiva proteger o direito do consumidor e do titular da marca.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>O Doutor em direito, Edson Beas Rodrigues Jr., esclarece que no mundo virtual existem limites \u00e0 liberdade de express\u00e3o, prevalecendo tamb\u00e9m \u00e0s boas pr\u00e1ticas de mercado e as normas regulat\u00f3rias de propaganda, valendo o judici\u00e1rio intervir para impedir o contr\u00e1rio:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cN\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que a Internet \u00e9 um espa\u00e7o por excel\u00eancia da liberdade. Contudo, esta liberdade n\u00e3o \u00e9 irrestrita. Tampouco a Internet \u00e9 terra de ningu\u00e9m, sujeita \u00e0 grilagem virtual (cybersquatting). Nem tudo o que \u00e9 localiz\u00e1vel no mundo virtual est\u00e1 sujeito \u00e0 apropria\u00e7\u00e3o e privatiza\u00e7\u00e3o. No caso da atua\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de links patrocinados e de seus clientes, que se utilizam indebitamente das marcas de terceiros para se enriquecerem injustamente, tem-se um caso de 'homo homini lupus', e n\u00e3o de solidariedade. A famosa frase atribu\u00edda a Isaac Newton ('Se pude ver mais longe, foi por estar sobre os ombros de gigantes') reflete como os clientes dos servi\u00e7os de links patrocinados se beneficiam deste mecanismo de marketing: colocam-se sobre os ombros dos gigantes da Internet para se sobreporem deslealmente aos seus pares. \u00c9 neste ponto que cabe ao direito intervir, criando balizas para impedir que a liberdade seja abusivamente exercida pelos tit\u00e3s do mercado, criando desequil\u00edbrios t\u00e3o prejudiciais aos agentes econ\u00f4micos e ao consumidor.\u201d<\/em><a href=\"#_ftn7\">[7]<\/a><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Portanto, n\u00e3o restam d\u00favidas acerca da ilegalidade da utiliza\u00e7\u00e3o como <em>key words <\/em>de marca de terceiro, ato que caracteriza concorr\u00eancia desleal.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><strong>IV - Da Responsabilidade da Plataforma \u2013 Dever de N\u00e3o Viola\u00e7\u00e3o ao Direito Marc\u00e1rio<\/strong><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Num \u00faltimo aspecto importante de ser abordado, merece destacar que o dever de absten\u00e7\u00e3o (de utiliza\u00e7\u00e3o de marca de terceiro como <em>key word<\/em>) se estende ao respons\u00e1vel pela ferramenta de busca, especialmente no caso de presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os remunerados de direcionamento de resultados de pesquisa.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Cumpre \u00e0 plataforma (i) prever em seus termos de uso a veda\u00e7\u00e3o \u00e0 utiliza\u00e7\u00e3o de nome pr\u00f3prio \/ marca de terceiro como <em>key word, <\/em>(ii) confrontar os <em>key words <\/em>contratados com dicion\u00e1rios, e com o seu reposit\u00f3rio de s\u00edtios eletr\u00f4nicos indexados, (iii) inserir no contrato declara\u00e7\u00e3o espec\u00edfica de que os <em>key words <\/em>contratados n\u00e3o violam direito de terceiro, (iv) disponibilizar canal de den\u00fancia eficiente, associado a protocolo de pronto atendimento no caso de den\u00fancias de viola\u00e7\u00e3o ao direito marc\u00e1rio, e outras medidas associadas ao tema.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>No atual est\u00e1gio da tecnologia, as plataformas possuem plenas condi\u00e7\u00f5es de identificar se o anunciante est\u00e1 contratando <em>key words <\/em>que violem os termos de uso e servi\u00e7o, e, inclusive, de formalizar parceria com o INPI para pesquisas robotizadas.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Recentemente o Egr\u00e9gio Tribunal de Justi\u00e7a do Estado de S\u00e3o Paulo acolhendo tese patrocinada pelo Escrit\u00f3rio Falletti Advogados, reformou senten\u00e7a que havia deixado de condenar a plataforma, por, supostamente, o Google se encaixar no conceito de provedor de Internet, o que afastaria sua responsabilidade por dano ocasionado por terceiro, a teor do disposto no artigo 19 do Marco Civil da Internet (Lei n\u00ba 12.965\/14)<a href=\"#_ftn8\">[8]<\/a>.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>No recurso de Apela\u00e7\u00e3o apresentado, a tese central se firmou no sentido que (i) os servi\u00e7os Google ads n\u00e3o se enquadra no t\u00edpico conceito de provedor de internet, (ii) a plataforma aufere lucros com o an\u00fancio violador e, (iii) a partir da cientifica\u00e7\u00e3o extrajudicial que determinado an\u00fancio viola a Lei de Propriedade Industrial, o an\u00fancio deve ser retirado do ar pela plataforma, ou incorrer\u00e1 em crime de concorr\u00eancia desleal por culpa <em>in vigilando<\/em>.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>O Ac\u00f3rd\u00e3o ao analisar a responsabilidade do Google, em ader\u00eancia aos elementos acima especificados sintetiza bem o quanto exposto neste artigo, sendo brilhantemente fundamentado pelo Desembargador Relator Maur\u00edcio Pessoa da seguinte maneira:<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:quote -->\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p><em>\u201cDiferentemente dos provedores de dom\u00ednios, que s\u00e3o meras plataformas de veicula\u00e7\u00e3o de conte\u00fados selecionados pelos pr\u00f3prios internautas e somente s\u00e3o responsabilizados civilmente por danos decorrentes de conte\u00fado gerado por terceiros se, ap\u00f3s ordem judicial, n\u00e3o tomarem as provid\u00eancias para tornar indispon\u00edvel o conte\u00fado apontado como infringente,<strong> a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7o AdWords \u00e9 rela\u00e7\u00e3o contratual onerosa que n\u00e3o imuniza o Google sobre os efeitos que ela gera na esfera jur\u00eddica de terceiros e, por isso, n\u00e3o se subsumi ao artigo 19 da Lei n\u00ba 12.965\/2014<\/strong>, cuja ratio do caput \u00e9 a de \u201cassegurar a liberdade de express\u00e3o e impedir a censura\u201d; n\u00e3o \u00e9 a de imunizar a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, constitutivo de concorr\u00eancia desleal, pelos preju\u00edzos que ela causa. (...)<\/em><\/p><p><em>Ressalta-se, ainda, que <strong>o caso em exame revela que a r\u00e9 Google concorreu para a pr\u00e1tica do il\u00edcito, o que a torna solidariamente respons\u00e1vel pela repara\u00e7\u00e3o<\/strong> com fundamento no artigo 942 do C\u00f3digo Civil, <strong>at\u00e9 porque a sua atua\u00e7\u00e3o, constitutiva que \u00e9 de concorr\u00eancia desleal, em nada se compara \u00e0 publicidade comparativa, essa, sim, l\u00edcita por beneficiar o consumidor, fortalecer a concorr\u00eancia saud\u00e1vel no mercado e estar fundamentada nos princ\u00edpios da livre concorr\u00eancia e da livre iniciativa<\/strong> (CF, art. 1\u00ba, IV).\u201d<a href=\"#_ftn9\"><strong>[9]<\/strong><\/a><\/em><\/p><\/blockquote>\n<!-- \/wp:quote -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Verifica-se uma tend\u00eancia das Cortes estaduais e em alguns recentes precedentes do STJ, em reconhecer a responsabilidade do Google, enquanto parceiro contratual do anunciante, o que \u00e9 indicativo que a ferramenta deve se adequar \u00e0s normas brasileiras de concorr\u00eancia desleal, inclusive, porque j\u00e1 possui algoritmos capazes de reconhecer estabelecimentos em mapas, bem como, aceita contribui\u00e7\u00f5es de usu\u00e1rios em formato de avalia\u00e7\u00f5es, registra URLS de empresas, at\u00e9 mesmo com o aceite de cookies junto aos provedores de internet.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Assim, considerando que as gigantes da internet j\u00e1 possuem (ou re\u00fanem condi\u00e7\u00f5es para possuir) mecanismos de fazer o reconhecimento de marcas registradas, parece razo\u00e1vel compreender que as obriga\u00e7\u00f5es inerentes do mercado competidor se estendam a elas, que dever\u00e3o se adequar na preven\u00e7\u00e3o de atos de concorr\u00eancia desleal.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><strong>V- Considera\u00e7\u00f5es Finais:<\/strong><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Pelo exposto, pode-se concluir que o uso de marca alheia como palavra-chave configura concorr\u00eancia desleal, conquanto o an\u00fancio violador empresta-se do nome e prest\u00edgio do concorrente para atrair aten\u00e7\u00e3o de potenciais consumidores em posi\u00e7\u00e3o de destaque no site de pesquisas, colocando o titular da marca em posi\u00e7\u00e3o desprestigiada na p\u00e1gina de resultados, o que viola os direitos de propriedade industrial, acarretando, tamb\u00e9m, viola\u00e7\u00e3o ao direito do consumidor.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>Ao que parece, a mat\u00e9ria tem se pacificado nos Tribunais p\u00e1trios, o representa desafios ao Google e outros agentes de tecnologia que se valham de recursos semelhantes, que dever\u00e1(\u00e3o) adequar suas plataformas de publicidade, de modo a reconhecer quando um an\u00fancio utiliza marca registrada alheia indevidamente, com potencial a lesar o seu titular e consumidores.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p>No mais, num mercado cada vez mais competitivo, as empresas necessitam firmar sua presen\u00e7a no mundo online com as ferramentas dispon\u00edveis de marketing digital, o que inclui o servi\u00e7o de Ads, todavia, \u00e9 essencial que as pr\u00e1ticas neste universo sejam \u00e9ticas e busquem manter a integridade do mercado. E, sendo o caso de ofensa ao direito concorrencial, o judici\u00e1rio preste a tutela aplic\u00e1vel ao ofendido, independentemente, se a viola\u00e7\u00e3o ocorreu virtualmente, ou n\u00e3o, claramente, com ressalvas ao princ\u00edpio constitucional da livre concorr\u00eancia.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:separator -->\n<hr class=\"wp-block-separator\"\/>\n<!-- \/wp:separator -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref1\">[1]<\/a> Segundo a ferramenta, a classifica\u00e7\u00e3o local dos resultados de busca, utiliza-se de crit\u00e9rios como relev\u00e2ncia, dist\u00e2ncia e destaque. Extra\u00eddo de: <a href=\"https:\/\/support.google.com\/business\/answer\/7091?hl=pt-BR#:~:text=Como%20o%20Google%20determina%20a,melhor%20correspond%C3%AAncia%20para%20sua%20pesquisa\">https:\/\/support.google.com\/business\/answer\/7091?hl=pt-BR#:~:text=Como%20o%20Google%20determina%20a,melhor%20correspond%C3%AAncia%20para%20sua%20pesquisa<\/a>. Acesso em: 30\/10\/2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref2\">[2]<\/a> Recurso Especial n\u00ba 2.032.932 \u2013 SP; Terceira Turma; Ministro Relator: Ricardo Villas B\u00f4as Cueva; Julgado em 08\/08\/2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref3\">[3]<\/a> Neste sentido, a Pol\u00edtica Nacional das Rela\u00e7\u00f5es de Consumo tamb\u00e9m co\u00edbe pr\u00e1ticas de concorr\u00eancia desleal, que possam ocasionar confus\u00e3o entre consumidores, uma vez que estes s\u00e3o destinat\u00e1rios finais de produtos e servi\u00e7os, conforme prescreve o art. 4\u00ba , inciso VI do CDC: <em>Art. 4\u00ba A Pol\u00edtica Nacional das Rela\u00e7\u00f5es de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito \u00e0 sua dignidade, sa\u00fade e seguran\u00e7a, a prote\u00e7\u00e3o de seus interesses econ\u00f4micos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transpar\u00eancia e harmonia das rela\u00e7\u00f5es de consumo, atendidos os seguintes princ\u00edpios: VI - <strong>coibi\u00e7\u00e3o e repress\u00e3o eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a concorr\u00eancia desleal e utiliza\u00e7\u00e3o indevida de inventos e cria\u00e7\u00f5es industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar preju\u00edzos aos consumidores<\/strong><\/em><\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref4\">[4]<\/a> Recurso Especial n\u00ba 2.032.932 \u2013 SP; Terceira Turma; Ministro Relator: Ricardo Villas B\u00f4as Cueva; Julgado em 08\/08\/2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref5\">[5]<\/a> Assim disp\u00f5e o Art. 187. Tamb\u00e9m comete ato il\u00edcito o titular de um direito que, ao exerc\u00ea-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu fim econ\u00f4mico ou social, pela boa-f\u00e9 ou pelos bons costumes.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref6\">[6]<\/a> Recurso Especial n\u00ba 2.012.895 - \u2013 SP; Terceira Turma; Ministra Relatora: Nancy Andrighi; Julgado em 08\/08\/2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref7\">[7]<\/a> RODRIGUES J\u00daNIOR, Edson Beas. <strong>Reprimindo a concorr\u00eancia desleal no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico: links patrocinados, estrat\u00e9gias desleais de marketing, motores de busca na internet e viola\u00e7\u00e3o aos direitos de marca.<\/strong> Revista dos Tribunais. S\u00e3o Paulo, n. 961, nov. 2015. Dispon\u00edvel em: <http:\/ https:\/\/www.mpsp.mp.br\/portal\/page\/portal\/documentacao_e_divulgacao\/doc_biblioteca\/bibli_servicos_produtos\/bibli_boletim\/bibli_bol_2006\/RTrib_n.961.03.PDF >. Acesso em: 18.10.2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref8\">[8]<\/a> Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de express\u00e3o e impedir a censura, o provedor de aplica\u00e7\u00f5es de internet somente poder\u00e1 ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conte\u00fado gerado por terceiros se, ap\u00f3s ordem judicial espec\u00edfica, n\u00e3o tomar as provid\u00eancias para, no \u00e2mbito e nos limites t\u00e9cnicos do seu servi\u00e7o e dentro do prazo assinalado, tornar indispon\u00edvel o conte\u00fado apontado como infringente, ressalvadas as disposi\u00e7\u00f5es legais em contr\u00e1rio.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->\n\n<!-- wp:paragraph -->\n<p><a href=\"#_ftnref9\">[9]<\/a> TJSP \u2013 Apela\u00e7\u00e3o C\u00edvel n\u00ba 1048656-64.2020.8.26.0100; 2\u00aa C\u00e2mara Reservada de Direito Empresarial; Relator: Desembargador Maur\u00edcio Pessoa; Julgamento em 09\/05\/2023.<\/p>\n<!-- \/wp:paragraph -->","_pt_post_excerpt":"","_pt_post_title":"Utiliza\u00e7\u00e3o de Marcas de Terceiros em Publicidade Patrocinada: Uma an\u00e1lise do caso dos links patrocinados no Google Ads, sob a \u00f3tica do Direito Marc\u00e1rio e das Rela\u00e7\u00f5es de Consumo, e da responsabilidade civil dos anunciantes e das plataformas","_pt_post_name":"marcas-de-terceiros-publicidade-patrocinada","edit_language":"en"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/1020","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos"}],"about":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/artigos"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/1020\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1028,"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artigos\/1020\/revisions\/1028"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/fallettiadvogados.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1020"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}